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得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

發布時間發布時間:2018-01-26 09:40
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  得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

說到互聯網公司重視年輕用戶這個話題,我第一個想到的是騰訊。“女人強則JACK強、少年強則PONY強”只是一個略帶揶揄的段子,但騰訊重視年輕人卻有悠久的傳統,比如馬化騰就曾公開表示:“我大的擔憂,就是越來越看不懂年輕人的喜好”,騰訊一直在戰略、產品、投資、品牌等層面努力,來俘獲年輕人。事實上,有“年輕人焦慮癥”的不只是騰訊,移動互聯網各行各業都在努力抓住年輕人,面臨挑戰大的,就是文化娛樂類應用,特別是新聞類應用,這也是本文想要討論的話題。

  互聯網公司青睞“活水” 90 后

  年輕人究竟是什么群體?不同人對此有不同定義。于 60 后或 70 初生人,馬云、李彥宏、馬化騰眼里的年輕人,應該是 80 后的用戶。然而不容忽視的是,后一批 80 后很快就要 30 歲,已到中年再說是年輕人似乎有點不符事實。對于互聯網公司來說,重視年輕人的本質是要抓住用戶新增的“活水”,而從我一直比較認可的QuestMobile的《2017 年中國移動互聯網年度報告》來看, 90 后正在成為移動互聯網的水源。

  目前,中國移動互聯網用戶中, 80 后占了半邊天,占比46%, 90 后占比第二,28.7%。不過相對于 2016 年底而言,只有 90 后群體出現了增長:增加了 2300 萬用戶,增幅為0.4%。這組數據在意料之中, 00 后目前大都還沒有上大學,目前都還有繁重的學業,其中部分可能已是移動互聯網用戶,但不會是核心用戶群。 80 后是中堅用戶群體,但整體已比較成熟,增長較少。 90 后則處于大學或工作階段,堪稱移動互聯網的黃金用戶群。同時,作為中國移動互聯網用戶增長重要源頭的下沉市場,即二三四線城市, 90 后占比也相對更高。因此,說中國移動互聯網是得 90 后得天下不夸張。

得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

  正是因為此,各類互聯網公司都在努力抓住年輕人,特別是 90 后。比如前文提到的騰訊,其將QQ定位為專屬于年輕人的社交應用, 90 后占比超過了六成,騰訊還投資了SnapChat、Bilibili、快手等年輕用戶偏愛的平臺。再比如微博, 2016 年就將新增用戶源頭放在三四線城市和年輕人上, 2017 年微博 25 歲以下用戶占比超過50%, 30 歲以下用戶超過80%,成功規避了Facebook、Twitter等平臺正面臨的老齡化問題。

  而且我們會發現,在抓年輕人這件事情上,有文化屬性的應用,更積極。騰訊表面上是做社交的,實際上是做的泛文娛;微博是社交媒體,實質上是內容分發和互動媒體,有強烈的文化娛樂屬性。事實上,在不同年代的用戶偏好差異上,文化娛樂應用表現得更加明顯。

  年輕人有獨特的文娛應用偏好

        不難發現,工具、電商、搜索等剛需型產品并沒有代際問題,因為不論什么階段的用戶群體對于上述需求,基本都會也只能選擇主流應用。代際問題的存在本質是文化差異,有文化屬性的應用,面臨的挑戰更大,這種挑戰,在進入不同市場,或者抓住不同群體上,都會存在。

  QuestMobile的年度報告中, 90 后愛的應用是除了美團外,每一個都是文化類:抖音、bilibili、快手、秒拍、一直播、荒野行動、芒果TV、新浪新聞、Faceu; 00 后愛的應用除了 4 個教育應用外,同樣都是文化類:快看漫畫、bilibili、B612 咔嘰、抖音、一直播、Faceu。而所有這些應用,都沒出現在 80 后愛的名單中。就是說, 80 后偏愛的應用,與 90 和 00 后截然不同,年輕人有自己的文娛應用偏好。

得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

  相對于 80 后、 70 后半途而至而言, 90 后是互聯網原住民,在他們成長階段,互聯網便已在中國滲透,當他們擁有一定的購買力和決策權時,移動互聯網在中國已經普及開來。可以說,他們已經習慣于有互聯網的生活,在文化娛樂上,對于二次元、內容付費這樣的東西接受度很高,對于盜版這樣的行為可能反而無法接受,與 80 后等群體截然不同。具體來說主要體現在幾個方面:

  1、崇尚自我追求個性化。

  不論是資訊客戶端還是電商平臺,都在提倡千人千面。而 90 后們對此要求更高,與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價值觀所影響不同,年輕人更加崇尚自我,希望自己跟別人不一樣,不論是著裝還是愛好還是觀念。

  正是因為這個追求,年輕用戶更樂于嘗鮮,注意力也更加分散。QuestMobile數據顯示, 00 后和 90 后的人均使用App數據明顯超過全體網民, 00 后人均使用21. 9 個,同比增加2. 3 個, 90 后人均使用20. 5 個。對比整體網民, 90 后安裝 45 個以上APP的占比高,高出1. 9 個百分點;安裝36- 45 個APP的占比 90 后也更高,高出2. 4 個百分點。換句話說:在年輕人注意力分散、崇尚個性化的背景下,互聯網應用特別是文娛應用要粘住他們,更不容易。

  2、全新的文化娛樂形式。

  90 后有截然不同的文化娛樂消費形式: 70 后追劇可能用電視,但 90 后更可能用iPad; 80 后不愿意花 10 元去QQ音樂買首歌,而 90 后習慣于為內容付費。 80 后可能還會看下電視新聞或者報紙雜志, 90 后應該沒多少機會接觸報紙雜志了。說白了, 90 后更青睞新一代的數字內容消費方式。

得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

  QuestMobile的數據證明了這點,中國移動網民月人均使用時長在 2017 年 12 月達到104. 5 小時,其中 00 后、 90 后使用時長更高,分別達到139. 8 小時和121. 2 小時—— 00 后使用時長高的一個不容忽視的因素是做在線作業、接受在線教育等沉浸式應用的時長, 90 后則是因為移動互聯網原住民的屬性,不論是娛樂消遣還是獲取資訊,都習慣通過互聯網。

  3、尊重原創更崇尚創新。

  給數字內容付錢,而不是想方設法下載盜版,是 90 后與 80 后整體而言大的不同,這背后的原因是因為年輕人更青睞創新。與已經習慣山寨品牌的老一輩相比,年輕用戶對山寨品牌更加反感。山寨手機基本都消失了,年輕人即便支持國貨品牌,也不再買山寨。因為,互聯網公司如果有黑科技,有創新好玩的功能,往往可以抓住年輕人。

  4、獨特的文化娛樂體系。

  很多東西在網絡一夜爆紅后, 80 后都會在朋友圈感嘆:跟不上年輕人的節奏了。很簡單,因為年輕人特別是 90 后,有自己的文化娛樂符號和價值體系, 80 后理解不了是正常的。《青蛙旅行》莫名其妙的火了,各種二次元應用的風靡,“佛系”這類網絡流行詞的出現,都體現出 90 后們所擁有的獨特的文化娛樂體系。文化娛樂應用,要抓住 90 后,就要針對上述不同點,在產品、內容、運營、品牌乃至戰略上,對癥下藥才行。

  從QuestMobile公布的數據來看,視頻直播等純娛樂應用,已經成功抓住了年輕人,年輕人愛的應用里面,不少都是視頻直播應用。不過,這個數據也表明,傳統視頻巨頭還需要在年輕化上努力,避免老齡化問題。而在 90 后和 00 后愛的應用里面,只有新浪新聞一款新聞類應用,則表明,新聞客戶端要抓住年輕人可謂任重道遠。

  新聞客戶端如何抓住年輕人?

  2015 年,新浪就和北京大學聯合發布了一個《 90 后媒介使用習慣研究報告》,調研數據顯示:80%的 90 后從來不看報紙,20%的 90 后從來不看電視。現在看來這個數據一點不夸張,因為年輕人有截然不同的文化娛樂方式,在資訊獲取上,與 80 后等老一輩用戶,有截然不同的習慣,他們更加青睞互聯網,即各種資訊客戶端。

得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

  表面上看,年輕人有很多選擇。目前新聞客戶端玩家云集,一派是門戶新聞延伸出的移動新聞客戶端,如新浪、網易、搜狐、騰訊;一派是算法驅動的個性化平臺,如今日頭條、手機百度、UC頭條、一點資訊等等。不過,如此多的新聞客戶端,只有新浪新聞客戶端一家進入到年輕人愛的應用榜單中。QuestMobile公布的數據顯示,新浪新聞客戶端的用戶構成中, 30 歲以下年輕用戶占比高達74.1%,其中 24 歲以下用戶占比48%,成為年輕化的新聞客戶端。

  結合前文提到的年輕人對文化娛樂消費的偏好,我們可以找到新浪新聞上榜和年輕化成功的原因,對于眾多新聞客戶端如何抓住年輕人而言,也可以形成很有價值的借鑒。

  1、與已經年輕化的App戰略合作,是年輕化的捷徑。

  客觀原因來看,新浪新聞的生態流量玩法所依托的微博的年輕化,讓新浪新聞快速實現了年輕化。與諸多新聞客戶端依賴App不同,新浪新聞的移動端流量來源比較廣泛,除了自有App,還有WAP站和微博的流量,后者規模可觀。QuestMobile數據顯示,新浪新聞App外流量為獨立App流量的4. 16 倍。移動網頁對新浪新聞生態整體流量的貢獻度超過40%,新浪新聞也進入了QuestMobile2017 年度生態流量TOP玩家榜單,位居榜首。

  微博很早就啟動了年輕化戰略,產品功能上年輕化的同時,入駐的明星賬號等等也有許多年輕人的偶像,進而對年輕人形成了磁場效應。 2017 年,微博 30 歲以下用戶占比已經超過80%,應該是中國年輕化的超級應用之一,新浪新聞的流量很多來自于微博,自然就有了年輕化用戶。因為要服務年輕化用戶,新浪新聞在內容等層面自然也要配合更加年輕化,形成了一個循環效應。

  從新浪新聞憑借微博加速年輕化可以看出,與年輕化的App結盟,就可以快速年輕化。事實上Facebook當初收購Instragram,騰訊投資SnapChat都是這樣的思路。

  2、產品層面迎合年輕人偏好,不斷進行各種創新很重要。

  新聞客戶端玩家眾多,不過產品卻越來越同質化,都在做信息流,都在玩千人千面,界面越來越像。然而正如前文所言,年輕人喜歡的是“不一樣”,崇尚的是“創新”,特別喜歡嘗鮮。因此,新聞客戶端一定要避免同質化,迎合年輕人的文化娛樂體系,通過二次元等等功能來抓住年輕人。

  在這一點上,新浪新聞客戶端同樣有許多動作,在功能上求不同。新浪新聞客戶端有自媒體平臺看點和信息流推薦。不過,為了避免算法推薦導致的用戶閱讀范圍越來越窄的“信息繭房”問題,新浪新聞客戶端有很多動作。去年推出了“即時推”,結合用戶即時興趣,動態插入內容;上線了“明日頭條”,預測用戶的閱讀興趣,結合“3D carousel”懸浮卡樣式等來提前展示內容,給用戶提供延續性閱讀體驗;今年初,新浪新聞推出了“二樓”,在碎片化閱讀盛行的行業環境中探索深度沉浸式資訊服務。事實上,早在 2015 年,新浪新聞改版時就明確了“年輕化”戰略,在短視頻等內容和功能上發力。

得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

  3、內容層面尊重原創,重視給年輕人提供高價值內容。

  在QuestMobile中,進入 90 后愛的應用榜單的黑馬是芒果TV——湖南衛視是一個上年齡的電視臺,但一直以來都是年輕人鐘愛的娛樂平臺,核心原因在于娛樂的定位,以及娛樂內容的與時俱進。不論是快樂大本營還是天天向上還是自制劇目,都成功地抓住了年輕人。同樣,新聞應用的本質還是在提供資訊內容,產品迎合年輕人不可或缺,但更重要的還是要提供年輕人青睞的內容。

  年輕人有自己的文化娛樂體系,不過對于資訊的要求卻不低。一方面,他們反感抄襲山寨等負能量,對于謠言、垃圾內容、雞湯等“劣幣”不會有多喜歡,這與我們朋友圈的老年人截然不同。另一方面,他們也不喜歡嚴肅的內容形式,希望內容本身有趣、鮮活和豐富。

  在內容上,新浪新聞客戶端為了抓住年輕人可謂不遺余力。

  第一,新浪新聞客戶端對于內容把關十分嚴苛。新浪看點平臺目前有3. 5 萬頭部自媒體,從數量來看遠不及各類個性化平臺的百萬級,這是因為新浪新聞更重視內容質量,而不是數量。同時,新浪新聞還啟動了創作者計劃、看點學院等等來確保內容質量,在算法推薦盛行的今天,編輯做好把關人,配合二樓、明日頭條等產品給讀者價值內容。

  第二,新浪新聞客戶端注重面向年輕人做內容,除了各種選題、專題等等針對年輕人娛樂、二次元偏好做內容外,還積極引入年輕人青睞的內容伙伴,比如去年新浪就與芒果TV達成戰略合作,芒果TV旗下優質短視頻內容入駐新浪內容創作平臺新浪看點,在新浪全平臺進行分發,芒果TV是年輕人愛的電視應用。

  新聞客戶端,或者說文化娛樂應用要抓住年輕人同樣要做到如此:內容形式上要創新要年輕化,但內容本質上一定要高品質和以內容價值為依歸,不能本末倒置。

  結語:

  得年輕人得天下已經是互聯網各行各業的共識。從QuestMobile報告來看,文化娛樂應用年輕人的偏好為不同,各種新興的年輕人文化娛樂應用層出不窮,對于老牌應用來說是挑戰,如何避免老齡化問題,新聞客戶端的年輕化或許可以給出一些答案。


來源:http://www.neuevy.live/news/industry/103.html
關鍵詞:成都網站建設 新聞客戶端 年輕人 90 報紙 

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